书店营销转型，这6大着力点你做到了吗？
本文作者：沈宏骏（浙江富阳新华书店副总经理）
如今，实体书店面临非常大的挑战，电商无序竞争、销售渠道分化、内容载体变革、阅读习惯改变造成书店客流下降明显，销售堪忧；互联网经济颠覆了很多传统营销模式，书店营销工作转型变得迫在眉睫。在此形势下，浙江新华上下联动，积极应对，围绕场景、流量、平台、社群、连接、分享6个方面，在线上线下各类营销工作开展中进行了探索和实践，取得了一定的成效。6大着力点，希望能给读者以启发与思考。
关键词：场景
场景体验营销是指一个商业场所不仅是在出售商品，更是在售出一种生活方式，传播新的生活观念，塑造新的消费态度，它从一个更深的层次与消费者沟通交流，建立相互的信任感和满意度。浙江新华在开展场景体验营销中，主要通过3种模式来构建。
提升卖场颜值。一个书店的颜值高低直接影响读者的进店意愿。近年来，浙江新华进一步统筹加强了全省书店改造提升工作，开展了新一轮门市靓化和优化提升工程。2015~2016年，浙江新华累计完成新建或改造项目28个。2016年新开业的黄岩书城，全新改造升级的丽水书城、柯桥书城、余杭文化广场店等一批书店，创建了设计感强、时尚潮流的阅读文化空间，客户体验度有效增强，书店客流显著增加，成为当地有影响力的文化地标，有效提升了企业品牌形象。
打造社交空间。在新一轮的实体书店转型升级中，书店载体化已成趋势，为拥有阅读习惯的读者们提供一个文化社交空间成为大家的共识。一是文艺社交，打造集图书展售、讲座、沙龙、诵诗会、小剧场、电影欣赏于一体的多功能艺文空间，如“悦览树”24小时书房的“4·23阅读马拉松活动”、余杭店的“旗袍艺术沙龙”、乐清店的“茶艺古琴沙龙”。二是亲子社交，围绕儿童与青少年阅读需求，打造亲子互动阅读与游戏空间。浙江新华各门店全年组织各类绘本剧表演、科技机械竞技、少儿书画大赛、积木拼图大赛、唐诗儿歌朗诵、谜语竞猜比拼等亲子社交活动近千场；萧山、鄞州等书店设置了单独的绘本馆，通过亲子绘本共读，搭建了一个妈妈们亲子交流的场所。三是学习社交，聚集有共同学习需求的读者，打造学习交流空间，如外文书店、柯桥店、余杭店定期组织的英语沙龙、日语沙龙，都是书店为外语爱好者搭建的学习社交平台。
构建文化沙龙。实体书店作为传播文化的重要载体，在加快建设社会主义文化强国的过程中，发挥着其他阅读方式无可比拟的优势。传递经典文化的价值一直是浙江新华营销工作的宗旨和方向。鄞州店的“周六悦读沙龙”至今已经举办近50期，先后邀请陈子善、阎连科、徐则臣、麦家等名家向读者传播经典文学的魅力，沙龙已经成为宁波文学爱好者的期待；江山店的“文欣讲堂”积极挖掘本土专家资源，组织了“和文化——把传统文化的根留住”“江山方言一席谈”等讲座，传承本土文化。
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关键词：流量
实体书店的流量就是指客流，要经营好“流量”，就必须最大限度地把客流吸引进店并拦截在门店“就地消化”，而非舍近求远引流至线上。浙江新华近几年来一直将线上引流和延长驻留作为经营门店流量的关键手段。
线上引流。在移动互联网环境下，手机端信息是为实体书店引流的主要介质。这其中包括两类，一是传播引流，将书店动态、营销活动通过微信、朋友圈、微博等各种渠道广泛传播，和各类合作伙伴进行微信、微博互推传播；二是价值引流，向用户发放优惠吸引关注并进店消费。浙江新华自主开发的红包卡券系统就是探索价值引流开发的工具，在2017年“新春书市”营销活动实践中，全省投放电子红包500万元，拉动销售3450万元，红包客单量占总客单量的30%，事实证明是提升客流和销售的有效手段。
延长驻留。在所有商家都在抢占用户时间的大环境下，顾客进店停留时间越长，意味着商品有更多的机会与顾客碰撞，也意味着门店的人气越旺价值越高。浙江新华设定的转型升级目标就是让顾客“进得来、留得住、能消费”。在此理念下，咖啡吧、休闲区、Wi-Fi覆盖成为浙江新华改造门店的标配，目的就是尽可能延长顾客在店驻留时间。
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关键词：平台
平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。浙江新华在平台营销上，一方面打造馆藏图书展示会、读书活动、浙江新华书店网等自有平台，另一方面，与天猫、京东、亚马逊等电商平台开展广泛合作。
目前，浙江新华已经打造了4大各具特色的平台。
一是馆藏图书展示会。浙江新华馆藏图书展示会已经连续举办12届，是华东地区规模最大、品类最全、信息化程度最高的专业图书展会之一，已经成为全国馆藏图书领域订货交流的优质平台。
二是“阅读伴我成长”读书活动。活动2009年从嘉兴地区基层起步，经过8年持续努力，已成为覆盖浙江60多个市县（区）的全省性大型读书活动平台，仅嘉兴地区就吸引了40多万学生参加，带动了40万个家庭参与阅读，形成了特色和品牌。
三是浙江新华书店网。浙江新华书店网是由浙江新华总部统一建设和维护、各连锁门店共同参与和服务的信息平台和购书网群。近几年经过不断开发与转型，已经实现了手机端库存架位查询、销售排行榜查询、移动商城订购发送、优惠卡券发放引流、用户互动投票等功能，已经成为浙江新华实体书店线上线下互动的重要平台。2016年全平台实现订单25.7万笔，订单码洋3885万。
四是电商平台合作。浙江新华旗下已有9家连锁店入驻天猫平台、2家入驻亚马逊平台，2016全年总订单码洋近1600万。在遵循建设“小而精、小而特”的开店思路模式下，各门店团队经过1~2年的业务磨炼，经营探索逐渐形成自身特色，运营销售模式也更符合线上电商发展态势。
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关键词：社群
社群是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。近几年来，实体书店社群营销方兴未艾，构建社群影响力的价值成为大家的共识。浙江新华在社群营销方面主要通过微信公众号营销、会员营销、员工群营销3种模式来探索与实践。
微信公众号营销。浙江新华自2015年开始，在微信公众号营销上实施集团服务号+连锁店公众号集群战略，目前全省各门店运营公众号近百个，累计粉丝量近百万。其中集团服务号坚持固定的推送风格，已拥有粉丝40余万，头条平均阅读量稳定在5万以上，10万+文章也屡见不鲜，并获得了一定的销售转化；各个门店公众号则推行本土化策略，力求精准地向本地读者传播书店信息并提供服务，例如温州店的公众号已有粉丝5万余，在全国书店微信影响力排行榜上一直排名上游。
会员营销。办理会员一直是实体书店的常规项目，同时这些会员也是实体书店积累下来最大最稳定的社群，如何创新会员营销是所有书店共同的课题。2016年浙江新华首先开发了全省通用的电子会员卡系统，从技术上解决了实体卡携带问题，在手机端实现会员消费积分功能。在会员营销上，各连锁店也发挥创意，积极实践，无论杭州店的师生卡、萧山店的小书虫卡，还是乐清店的漫书咖卡，都能够让书店会员享受到优质增值的会员权益，增加了用户的消费粘性和活跃度。
员工群营销。作为和读者最贴近的卖场一线员工，有着开展社群营销的天然优势。浙江新华在此理念下，鼓励员工开公众号、建微信群、做自媒体，做书店网红，各店员工在卖场讲故事，做表演、展示才艺、与读者开展各类互动，通过个性化的活动吸引用户关注，在书店营造引领阅读的互动场景。同时，总部搭建竞赛平台，组织“最聚人气员工”大赛，浙江省涌现出一大批深受读者喜爱的“姐姐”“阿姨”。通过这类营销活动组建起来的社群定位更精准，营销转化率也更高。
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关键词：连接
原先书店与读者之间基本没有连接，一手交钱一手给书，交易形式简单，用户价值得不到二次挖掘。浙江新华借鉴“一切以连接为基础，以互动为过程，以数据为结果”的互联网运营原则，开展了以移动支付、银行积分、手机积分、互联网金融为连接的营销探索与实践。
移动支付。近两年来，浙江新华与互联网企业紧密合作，成为了微信支付、阿里口碑（支付宝）官方授权的技术服务商。在营销上从读者需求出发，将移动支付与书店场景相结合，为读者提供更为科技化的文化服务，2016年在各门店开展支付宝口令红包、微信打折码等活动，全年移动支付销售累计达1.3亿元。其中在“双12”购物节中，作为全国新华书店行业的唯一合作商，浙江省新华书店卖场共接待读者超10万人次，实现卖场零售近900万元。通过移动支付连接，读者得到了购书实惠，满足了便捷支付需求；书店增加了人气，扩大了销售，提升了品牌影响力，更获得了用户的消费行为大数据，战略意义深远。
跨界合作。浙江新华还积极开展与中国移动、银联、各大银行、金融机构的合作，通过积分兑换、会员信息共享、线下活动合作等形式，连接了用户，知道了用户是谁，了解了他们的消费行为，连接了社群，连接了商品，最终是连接了用户需求。
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关键词：分享
近年来，分享经济概念火热。作为实体书店，要借鉴分享经济的思维模式，探索员工协作、用户协作、协同消费，建立一个在人与物质资料分享基础上的书店生态系统。浙江新华在分享营销上主要开展了员工分享和用户分享的探索工作。
员工分享。对于一个企业来说，“利可共而不可独”，利益分享才能给员工以参与感和信任感，要让员工参与到书店发展中，分享到发展的红利。浙江新华的部分连锁店做了很好的探索与尝试，在卖场推荐竞赛、店外团购激励等方面开展了分享营销。例如柯桥店的员工图书推荐竞赛，以点带面绩效高，员工傅志云连续3年荣获卖场推荐冠军，继2014年推荐“高士其经典科普丛书”系列销售5886册后，2015年至今，重点推荐“我最优阅”系列销售1.2万余册，《有梦的孩子飞得高》销售1890册。她的工作干劲还带动了整个卖场员工的图书推荐热情。
用户分享。只有让用户参与到企业发展红利的分配，企业才具有持续发展的动力。浙江新华在用户分享营销上也在积极探索，比如正在开发的“拼单商城”，旨在微信用户中开展阅读社交、通过转发推荐、激发购书需求。酝酿中的“阅读推广人计划”更是社会化分销模式的探索，用户通过阅读推荐并发起分享，分享商品就会永久打上该用户的“DNA”，其他用户的每一次购物，都会记录相应的数据，为探索付费共享阅读提供可能。
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